Formation marketing territorial

Leçon 1 • Marketing Territorial vs. Marketing Commercial

Oppose la logique de vente de produits à la logique de promotion des territoires, en mettant en avant la valeur non marchande et la gouvernance collective. Clarifie pourquoi les outils marketing standards nécessitent une adaptation.

Leçon 2 • Définir le Territoire comme Marché

Établit ce qui constitue un territoire en termes marketing, couvrant les dimensions géographique, administrative et perceptuelle. Ancre toutes les analyses ultérieures dans un vocabulaire partagé.

Leçon 3 • Concepts Clés et Vocabulaire

Introduit les termes clés : marque de lieu, identité territoriale, attractivité et partie prenante. Fournit le langage commun utilisé tout au long du cours.

Leçon 4 • Acteurs et Structures de Gouvernance

Cartographie l'écosystème des agences publiques, des entreprises privées, de la société civile et des résidents impliqués dans le marketing territorial. Établit le modèle de gouvernance multi-parties prenantes central au domaine.

Leçon 1 • Analyse des Parties Prenantes et des Perceptions

Combine des entretiens avec les parties prenantes, des enquêtes et une cartographie des perceptions pour révéler comment différents publics perçoivent le territoire. Fait le pont entre les données objectives et l'image subjective.

Leçon 2 • Analyse SWOT pour les Territoires

Adapte le cadre SWOT au contexte territorial, en distinguant les forces endogènes des opportunités exogènes. Produit une matrice priorisée qui alimente directement la stratégie.

Leçon 3 • Analyse Concurrentielle des Territoires

Enseigne comment sélectionner des territoires comparables, collecter des indicateurs comparables et interpréter les écarts de performance. Positionne le territoire par rapport à ses rivaux sur les dimensions clés de l'attractivité.

Leçon 4 • Synthèse du Diagnostic Territorial

Intègre les données d'audit, SWOT, d'analyse comparative et de perception dans un rapport de diagnostic cohérent. Prépare les étudiants à communiquer les conclusions aux décideurs.

Leçon 1 • Critères et Méthodes de Segmentation

Applique la segmentation géographique, démographique, psychographique et comportementale aux publics territoriaux. Permet un ciblage précis au-delà des catégories larges de public.

Leçon 2 • Cartographie du Parcours du Public

Cartographie le parcours décisionnel de chaque public prioritaire, de la notoriété à l'engagement. Identifie les points de contact où le marketing territorial peut intervenir le plus efficacement.

Leçon 3 • Construction des Personas de Public

Guide les étudiants dans la construction de profils fictifs détaillés représentant les segments clés. Les personas traduisent des segments abstraits en cibles de communication actionnables.

Leçon 4 • Priorisation et Arbitrages des Publics

Introduit des critères pour classer les publics par valeur stratégique, besoins en ressources et compatibilité. Aborde les conflits lorsque l'attraction d'un public peut en dissuader un autre.

Leçon 1 • Plateforme d'Identité de Marque Territoriale

Construit la plateforme d'identité de marque incluant la vision, la mission, les valeurs, la personnalité et le ton de la voix. Traduit le positionnement en un cadre d'expression de marque cohérent.

Leçon 2 • Théorie du Positionnement Appliquée aux Territoires

Adapte la logique de positionnement de Ries et Trout au contexte territorial, en mettant l'accent sur la différenciation et l'espace mental. Relie la théorie du positionnement à la perception du public et au contexte concurrentiel.

Leçon 3 • Authenticité et Crédibilité dans le Positionnement

Examine les risques de promesses excessives et l'importance d'aligner les affirmations externes sur la réalité vécue. Enseigne des méthodes de validation pour garantir que le positionnement est défendable et durable.

Leçon 4 • Actifs d'Identité Territoriale

Inventorie les actifs culturels, historiques, naturels et économiques qui forment l'identité authentique d'un territoire. Distingue les actifs authentiques des affirmations fabriquées ou superficielles.

Leçon 1 • Charte de Marque et Gouvernance

Produit le document de charte de marque et établit des processus de gouvernance pour une utilisation cohérente de la marque. Aborde les licences, la conformité des partenaires et l'évolution de la marque dans le temps.

Leçon 2 • Récit de Marque et Storytelling

Construit la couche narrative de la marque de lieu à travers des histoires, des personnages et des arcs émotionnels. Relie le positionnement rationnel à la résonance émotionnelle pour les publics cibles.

Leçon 3 • Identité Visuelle pour les Territoires

Couvre le logo, la palette de couleurs, la typographie et les systèmes d'imagerie spécifiques aux contextes de place branding. Aborde le défi de la conception pour des utilisations institutionnelles et commerciales diverses.

Leçon 4 • Architecture de Marque et Sous-marques

Gère la relation entre une marque territoriale maîtresse et des marques sectorielles ou sous-territoriales. Empêche la fragmentation de la marque tout en permettant une flexibilité contextuelle.

Leçon 1 • Validation et Approbation de la Stratégie

Guide les étudiants à travers le processus de consultation des parties prenantes et d'approbation politique pour les stratégies territoriales. Aborde la négociation, le compromis et le maintien de la cohérence stratégique.

Leçon 2 • Fixation des Objectifs Marketing Territoriaux

Enseigne comment formuler des objectifs SMART alignés sur les objectifs de développement territorial et les priorités des publics. Distingue les objectifs de notoriété, de considération et de conversion.

Leçon 3 • Plan d'Action et Allocation des Ressources

Traduit les objectifs stratégiques en actions priorisées, calendriers, budgets et responsables. Introduit des cadres d'allocation des ressources pour des budgets publics contraints.

Leçon 4 • Cadre Stratégique et Logique

Présente la logique de planification stratégique reliant le diagnostic aux objectifs, actions et évaluation. Établit la théorie du changement sous-jacente à la stratégie marketing.

Leçon 1 • Brief Créatif et Développement du Concept

Enseigne comment rédiger un brief créatif qui traduit le positionnement stratégique en une direction créative actionnable. Couvre les critères d'évaluation du concept et les meilleures pratiques de brief d'agence.

Leçon 2 • Relations Médias et Couverture Acquise

Construit une stratégie de relations médias pour générer une couverture tierce crédible du territoire. Couvre l'organisation de voyages de presse, le ciblage des journalistes et le développement d'angles narratifs.

Leçon 3 • Planification de la Communication Intégrée

Établit le processus de planification de la communication intégrée, de la connaissance du public à la sélection des canaux. Assure la cohérence des messages sur les médias payants, possédés et gagnés.

Leçon 4 • Canaux Numériques et de Médias Sociaux

Couvre la sélection des plateformes, la stratégie de contenu et la gestion de communauté pour la présence numérique territoriale. Aborde les tactiques numériques organiques et payantes pour chaque type de public.

Leçon 1 • Amélioration Continue et Itération de la Stratégie

Intègre une boucle d'apprentissage dans le système de marketing territorial pour permettre des mises à jour de stratégie fondées sur des preuves. Aborde comment gérer la révision de stratégie dans un contexte de gouvernance multi-parties prenantes.

Leçon 2 • Cadre de Mesure de la Performance

Construit un cadre de mesure reliant les intrants, les activités, les extrants et les résultats pour le marketing territorial. Distingue les mesures de communication à court terme de l'impact territorial à long terme.

Leçon 3 • Conception du Tableau de Bord KPI

Guide les étudiants dans la conception d'un tableau de bord visuel qui communique la performance à diverses parties prenantes. Équilibre les détails opérationnels avec des vues récapitulatives de niveau exécutif.

Leçon 4 • Systèmes de Collecte et de Suivi des Données

Couvre les outils et processus de collecte de données de performance quantitatives et qualitatives. Aborde l'analytique numérique, les instruments d'enquête et les sources de données administratives.