Formation marketing territorial

Leçon 1 • Marketing territorial vs Marketing commercial

Oppose la logique de vente de produits à la logique de promotion des territoires, en mettant en avant la valeur non marchande et la gouvernance collective. Clarifie pourquoi les outils marketing standards nécessitent une adaptation.

Leçon 2 • Définir le territoire comme un marché

Établit ce qui constitue un territoire en termes marketing, couvrant les dimensions géographique, administrative et perceptuelle. Ancre toutes les analyses ultérieures dans un vocabulaire partagé.

Leçon 3 • Concepts clés et vocabulaire

Introduit les termes clés : marque territoriale, identité territoriale, attractivité et partie prenante. Fournit le langage commun utilisé tout au long du cours.

Leçon 4 • Acteurs et structures de gouvernance

Cartographie l'écosystème des agences publiques, entreprises privées, société civile et résidents impliqués dans le marketing territorial. Établit le modèle de gouvernance multi-acteurs central à ce domaine.

Leçon 1 • Analyse des parties prenantes et des perceptions

Combine entretiens avec les parties prenantes, enquêtes et cartographie des perceptions pour révéler comment différents publics perçoivent le territoire. Fait le pont entre données objectives et image subjective.

Leçon 2 • Analyse SWOT pour les territoires

Adapte le cadre SWOT au contexte territorial, en distinguant les forces endogènes des opportunités exogènes. Produit une matrice priorisée qui alimente directement la stratégie.

Leçon 3 • Benchmarking concurrentiel des territoires

Enseigne comment sélectionner des territoires pairs, collecter des indicateurs comparables et interpréter les écarts de performance. Positionne le territoire par rapport à ses rivaux sur les dimensions clés de l'attractivité.

Leçon 4 • Synthétiser le diagnostic territorial

Intègre les données d'audit, SWOT, benchmarking et perceptions dans un rapport de diagnostic cohérent. Prépare les étudiants à communiquer les résultats aux décideurs.

Leçon 1 • Critères et méthodes de segmentation

Applique la segmentation géographique, démographique, psychographique et comportementale aux audiences territoriales. Permet un ciblage précis au-delà des grandes catégories d'audience.

Leçon 2 • Cartographie du parcours d'audience

Cartographie le parcours décisionnel de chaque audience prioritaire, de la notoriété à l'engagement. Identifie les points de contact où le marketing territorial peut intervenir le plus efficacement.

Leçon 3 • Construction de personas d'audience

Guide les étudiants dans la construction de profils fictifs détaillés représentant les segments clés. Les personas traduisent des segments abstraits en cibles de communication actionnables.

Leçon 4 • Priorisation des audiences et arbitrages

Présente les critères de classement des audiences par valeur stratégique, besoins en ressources et compatibilité. Aborde les conflits lorsque l'attraction d'une audience peut en dissuader une autre.

Leçon 1 • Plateforme d'identité de marque territoriale

Construit la plateforme d'identité de marque incluant vision, mission, valeurs, personnalité et ton de voix. Traduit le positionnement en un cadre d'expression de marque cohérent.

Leçon 2 • Théorie du positionnement appliquée aux territoires

Adapte la logique de positionnement de Ries et Trout au contexte territorial, en mettant l'accent sur la différenciation et l'espace mental. Relie la théorie du positionnement à la perception de l'audience et au contexte concurrentiel.

Leçon 3 • Authenticité et crédibilité dans le positionnement

Examine les risques de promesses excessives et l'importance d'aligner les affirmations externes sur la réalité vécue. Enseigne les méthodes de validation pour garantir un positionnement défendable et durable.

Leçon 4 • Actifs d'identité territoriale

Inventorie les actifs culturels, historiques, naturels et économiques qui forment l'identité authentique d'un territoire. Distingue les actifs authentiques des affirmations fabriquées ou superficielles.

Leçon 1 • Lignes directrices de la marque et gouvernance

Produit le document de lignes directrices de la marque et établit les processus de gouvernance pour une utilisation cohérente de la marque. Aborde les licences, la conformité des partenaires et l'évolution de la marque dans le temps.

Leçon 2 • Récit de marque et storytelling

Construit la couche narrative de la marque territoriale à travers des histoires, des personnages et des arcs émotionnels. Relie le positionnement rationnel à la résonance émotionnelle pour les audiences cibles.

Leçon 3 • Identité visuelle pour les territoires

Couvre le logo, la palette de couleurs, la typographie et les systèmes d'imagerie spécifiques aux contextes de « place branding ». Aborde le défi de la conception pour des usages institutionnels et commerciaux divers.

Leçon 4 • Architecture de marque et sous-marques

Gère la relation entre une marque territoriale principale et les marques sectorielles ou sous-territoriales. Empêche la fragmentation de la marque tout en permettant une flexibilité contextuelle.

Leçon 1 • Validation et approbation de la stratégie

Guide les étudiants à travers le processus de consultation des parties prenantes et d'approbation politique pour les stratégies territoriales. Aborde la négociation, le compromis et le maintien de la cohérence stratégique.

Leçon 2 • Fixer les objectifs de marketing territorial

Enseigne comment formuler des objectifs SMART alignés sur les objectifs de développement territorial et les priorités d'audience. Distingue les objectifs de notoriété, de considération et de conversion.

Leçon 3 • Plan d'action et allocation des ressources

Traduit les objectifs stratégiques en actions priorisées, calendriers, budgets et responsables. Présente des cadres d'allocation des ressources pour les budgets publics contraints.

Leçon 4 • Cadre stratégique et logique

Présente la logique de planification stratégique reliant le diagnostic aux objectifs, actions et évaluation. Établit la théorie du changement sous-jacente à la stratégie marketing.

Leçon 1 • Brief créatif et développement du concept

Enseigne comment rédiger un brief créatif qui traduit le positionnement stratégique en une direction créative actionnable. Couvre les critères d'évaluation du concept et les bonnes pratiques de brief d'agence.

Leçon 2 • Relations presse et couverture médiatique gagnée

Construit une stratégie de relations presse pour générer une couverture médiatique crédible par des tiers sur le territoire. Couvre l'organisation de voyages de presse, le ciblage des journalistes et le développement d'angles éditoriaux.

Leçon 3 • Planification de la communication intégrée

Établit le processus de planification de la communication intégrée, de l'insight d'audience à la sélection des canaux. Assure la cohérence des messages sur les médias payants, propres et gagnés.

Leçon 4 • Canaux numériques et médias sociaux

Couvre la sélection des plateformes, la stratégie de contenu et la gestion de communauté pour la présence numérique territoriale. Aborde les tactiques numériques organiques et payantes pour chaque type d'audience.

Leçon 1 • Amélioration continue et itération de la stratégie

Intègre une boucle d'apprentissage dans le système de marketing territorial pour permettre des mises à jour de la stratégie fondées sur des preuves. Aborde comment gérer la révision de la stratégie dans un contexte de gouvernance multi-acteurs.

Leçon 2 • Cadre de mesure de la performance

Construit un cadre de mesure liant les intrants, les activités, les extrants et les résultats pour le marketing territorial. Distingue les métriques de communication à court terme de l'impact territorial à long terme.

Leçon 3 • Conception du tableau de bord KPI

Guide les étudiants dans la conception d'un tableau de bord visuel qui communique la performance à diverses parties prenantes. Équilibre les détails opérationnels avec les vues de synthèse pour la direction.

Leçon 4 • Systèmes de collecte de données et de suivi

Couvre les outils et processus de collecte de données de performance quantitatives et qualitatives. Aborde les analytics numériques, les instruments d'enquête et les sources de données administratives.