Cours d'analyse des insights consommateurs

Leçon 1 • Définir les connaissances consommateur

Clarifie ce qui constitue une véritable connaissance consommateur par rapport à un point de données ou une observation. Établit la norme utilisée tout au long du cours.

Leçon 2 • Fondements du comportement du consommateur

Présente les moteurs psychologiques et sociaux des décisions d'achat. Fournit les bases de la science du comportement nécessaires à la conception ultérieure de la recherche.

Leçon 3 • Formuler la question de recherche

Enseigne comment traduire un problème d'affaires en une question de recherche. Une formulation adéquate évite le gaspillage de ressources et les résultats mal alignés.

Leçon 1 • Évaluation de la qualité des sources

Fournit des critères pour évaluer la crédibilité, l'actualité et la pertinence des sources secondaires. Développe le jugement critique avant l'intégration des données dans l'analyse.

Leçon 2 • Types de sources de données secondaires

Catalogue des bases de données internes, des panels syndiqués, des données publiques et des rapports sectoriels. La compréhension des types de sources évite les mauvais usages et les erreurs d'interprétation.

Leçon 3 • Plateformes de recherche syndiquée

Explore les principales plateformes de panels consommateurs et de suivi ainsi que leurs structures de données. Les étudiants apprennent à extraire et à interpréter des mesures standardisées des consommateurs.

Leçon 1 • Entrevues approfondies

Couvre la conception, le recrutement et l'animation d'entrevues individuelles. Les étudiants pratiquent des techniques de sondage qui font remonter les besoins latents des consommateurs.

Leçon 2 • Ethnographie et observation

Présente des méthodes d'observation, y compris les visites à domicile et les accompagnements en magasin. Révèle les écarts de comportement entre ce que les consommateurs disent et ce qu'ils font.

Leçon 3 • Principes de l'enquête qualitative

Établit quand et pourquoi les méthodes qualitatives sont appropriées. Oppose la profondeur exploratoire à l'ampleur quantitative pour guider le choix de la méthode.

Leçon 4 • Groupes de discussion et dynamique de groupe

Enseigne les compétences d'animation et la gestion de la dynamique de groupe pour les groupes de discussion. Aborde comment l'interaction sociale façonne les réponses et comment atténuer les biais.

Leçon 1 • Tests expérimentaux et A/B

Enseigne la conception d'expériences contrôlées pour établir des relations causales chez les consommateurs. Relie la logique expérimentale aux tests réels de produits et de marketing.

Leçon 2 • Statistiques descriptives et inférentielles

Développe la culture statistique nécessaire pour lire et valider les résultats de recherche. Couvre les moyennes, les distributions, les tests de signification et les intervalles de confiance.

Leçon 3 • Principes de conception de sondages

Couvre les types de questions, la construction d'échelles et le déroulement du questionnaire. Une mauvaise conception de sondage est la principale cause de données non fiables sur les consommateurs.

Leçon 4 • Techniques quantitatives avancées

Présente l'analyse de segmentation, la régression et l'analyse conjointe pour une mesure plus approfondie des consommateurs. Les étudiants apprennent quand et comment commander ces analyses.

Leçon 1 • Création de personas consommateurs

Traduit les données de segmentation en personas narratifs vivants utilisés par les équipes interfonctionnelles. Les personas font le pont entre les extrants de la recherche et les décisions d'affaires quotidiennes.

Leçon 2 • Stratégie et critères de segmentation

Définit les bases de la segmentation, y compris démographiques, psychographiques, comportementales et fondées sur les besoins. La sélection des critères détermine si les segments sont exploitables pour l'entreprise.

Leçon 3 • Application des segments dans l'ensemble de l'entreprise

Montre comment les segments informent le ciblage, la stratégie de portefeuille et la planification des communications. Relie les extrants de la segmentation à des résultats d'affaires mesurables.

Leçon 1 • Concepts fondamentaux de l'économie comportementale

Présente les heuristiques, les biais et la théorie du double processus appliqués au comportement du consommateur. Fournit le vocabulaire conceptuel pour le reste du chapitre.

Leçon 2 • Application des connaissances comportementales à la recherche

Intègre la science du comportement dans la conception de sondages, les tests de concepts et la recherche sur les prix. Réduit l'écart entre les préférences déclarées et révélées des consommateurs.

Leçon 3 • Architecture de choix et conception de coups de pouce

Enseigne comment le contexte, le cadrage et les valeurs par défaut façonnent les décisions des consommateurs. Les étudiants conçoivent des environnements de choix qui alignent le comportement du consommateur sur les objectifs d'affaires.

Leçon 1 • L'anatomie d'une connaissance solide

Déconstruit ce qui rend une connaissance exploitable, surprenante et crédible. Applique un format structuré d'énoncé de connaissance utilisé tout au long du cours.

Leçon 2 • Visualisation des données pour les connaissances

Couvre le choix des graphiques, la hiérarchie visuelle et l'annotation pour rendre les données persuasives. Les choix de visualisation influent directement sur la façon dont les connaissances sont reçues par les parties prenantes.

Leçon 3 • Élaboration du récit des connaissances

Enseigne la construction de l'arc narratif pour les présentations de recherche en utilisant la structure situation-complication-résolution. Le cadrage narratif stimule l'action des parties prenantes.

Leçon 4 • Cadres et outils de synthèse

Présente des cadres tels que les tâches à accomplir, la cartographie de l'empathie et la hiérarchisation des connaissances. Les cadres accélèrent la reconnaissance des tendances dans de grands ensembles de données.

Leçon 1 • Connaissances consommateur dans l'innovation

Applique les connaissances à l'identification d'occasions, au développement de concepts et à la validation de produits. Couvre l'ensemble de l'entonnoir d'innovation, du besoin non satisfait à l'état de préparation au lancement.

Leçon 2 • Stratégie de marque axée sur les connaissances

Montre comment les connaissances consommateur informent le positionnement, l'architecture et la stratégie de communication de la marque. Relie les extrants de la recherche aux mesures du capital de marque.

Leçon 3 • Création d'une organisation axée sur les connaissances

Aborde la façon d'intégrer la centricité consommateur dans la culture, les processus et la gouvernance. La capacité organisationnelle est le multiplicateur des compétences individuelles en recherche.