Formation en analyse et mesure marketing

Leçon 1 • L'écosystème de la mesure marketing

Cartographie les relations entre les sources de données, les outils et les décideurs. Montre comment l'évaluation s'inscrit dans la stratégie organisationnelle plus large.

Leçon 2 • Ce que signifie l'évaluation marketing

Définit l'évaluation marketing et la distingue des rapports généraux. Établit un vocabulaire commun utilisé tout au long du cours.

Leçon 3 • Établir des objectifs d'évaluation

Enseigne comment traduire les objectifs d'affaires en objectifs d'évaluation mesurables. Ancre toutes les décisions de mesure ultérieures à l'intention stratégique.

Leçon 1 • Élaborer un plan de collecte de données

Synthétise les méthodes de collecte dans un plan structuré aligné sur les objectifs d'évaluation. Prépare les étudiants à opérationnaliser la collecte de données avant le lancement d'une campagne.

Leçon 2 • Suivi numérique et balisage

Explique le suivi par pixel, les paramètres UTM, les témoins de connexion et le balisage d'événements. Relie la capture de données numériques à l'attribution précise des campagnes.

Leçon 3 • Techniques de collecte de données primaires

Couvre les sondages, les entretiens, les groupes de discussion et les méthodes d'observation. Explique quand chaque technique donne les renseignements marketing les plus fiables.

Leçon 4 • Sources de données secondaires et tierces

Identifie les bases de données internes, les recherches syndiquées et les répertoires de données publiques. Enseigne comment évaluer la crédibilité et la pertinence d'une source.

Leçon 1 • Analyse des causes profondes et diagnostique

Applique les diagrammes en arête de poisson, les cinq pourquoi et l'analyse de contribution pour expliquer les écarts de rendement. Fait passer l'évaluation de la description au diagnostic exploitable.

Leçon 2 • Analyse de cohortes et de segmentation

Regroupe les clients par caractéristiques communes ou par moment d'acquisition pour révéler les modèles de comportement. Permet un ciblage et une évaluation de la fidélisation plus précis.

Leçon 3 • Analyse comparative et d'étalonnage

Enseigne les comparaisons d'une période à l'autre, avec les concurrents et avec les références du secteur. Contextualise les données de rendement afin que les résultats aient une signification stratégique.

Leçon 4 • Techniques d'analyse descriptive

Couvre les distributions de fréquences, les tableaux croisés et l'analyse des tendances. Fournit la couche d'analyse de base avant d'entamer une interprétation plus approfondie.

Leçon 1 • Attribution axée sur les données et algorithmique

Présente les chaînes de Markov, les valeurs de Shapley et l'attribution par apprentissage automatique. Explique les besoins en données et les compromis par rapport aux approches fondées sur des règles.

Leçon 2 • Modèles d'attribution fondés sur des règles

Couvre les modèles de premier contact, dernier contact, linéaire, d'atténuation temporelle et basé sur la position. Enseigne quand chaque modèle basé sur des règles est approprié et comment le mettre en œuvre.

Leçon 3 • Calcul du retour sur investissement marketing

Définit les indicateurs de retour sur investissement (RSI), de rendement des dépenses publicitaires (ROAS) et de revenus incrémentiels avec des formules précises. Relie les résultats d'attribution aux rapports de rendement financier.

Leçon 4 • Fondamentaux de l'attribution

Définit l'attribution et explique pourquoi les modèles à contact unique induisent souvent en erreur. Établit la base conceptuelle des approches multicontacts et algorithmiques.

Leçon 1 • Définir les indicateurs clés de rendement d'une campagne

Relie les objectifs de la campagne à des indicateurs clés de rendement spécifiques et mesurables avant le lancement. Empêche la sélection a posteriori d'indicateurs qui fausse les résultats de l'évaluation.

Leçon 2 • Indicateurs de rendement des médias payants

Couvre les impressions, le CPM, le CPC, le CTR, le taux de conversion et le ROAS pour les canaux payants. Enseigne comment diagnostiquer la sous-performance dans les campagnes de recherche payante et d'affichage.

Leçon 3 • Analyse des campagnes multicanal

Intègre les indicateurs sur tous les canaux pour évaluer l'efficacité totale de la campagne. Identifie les synergies et les conflits entre les rendements des canaux.

Leçon 4 • Rapports et informations post-campagne

Structure un rapport post-campagne qui passe des données aux informations puis aux recommandations. Enseigne comment communiquer les résultats à divers publics de parties prenantes.

Leçon 1 • Fondamentaux de la valeur vie client

Définit la valeur vie client et explique son rôle dans l'équilibrage du coût d'acquisition par rapport aux revenus à long terme. Établit la valeur vie client comme indicateur central pour un investissement marketing durable.

Leçon 2 • Relier la valeur vie client à l'investissement marketing

Utilise la valeur vie client pour fixer les coûts d'acquisition maximaux acceptables et les budgets de fidélisation. Permet des décisions fondées sur les données concernant les investissements à privilégier pour un rendement maximal à long terme.

Leçon 3 • Modèles de calcul de la valeur vie client

Présente les formules simples, actualisées et probabilistes de valeur vie client avec des exemples concrets. Permet aux étudiants de choisir le modèle approprié en fonction de leur niveau de maturité des données.

Leçon 4 • Indice de recommandation net et indicateurs de fidélité

Explique la méthodologie du Net Promoter Score, les scores de satisfaction client et les indicateurs des programmes de fidélisation. Relie les mesures attitudinales aux résultats comportementaux de fidélisation.

Leçon 1 • Optimisation du budget avec le MMM

Utilise les élasticités du MMM pour simuler des scénarios de réallocation budgétaire et identifier la combinaison de dépenses optimale. Relie directement les résultats de la modélisation à des décisions budgétaires exploitables.

Leçon 2 • Construire un MMM de base

Présente la construction d'un MMM basé sur la régression à l'aide de données de ventes et de dépenses. Enseigne la sélection des variables, la transformation de la mémorisation publicitaire et l'ajustement du modèle.

Leçon 3 • Introduction à la modélisation du mix marketing

Explique l'objectif, l'historique et la structure des modèles de mix marketing. Positionne le MMM comme un complément à l'attribution pour la planification budgétaire stratégique.

Leçon 4 • Prévision du rendement marketing

Applique les prévisions de séries chronologiques et les projections basées sur le MMM pour prédire les résultats futurs. Enseigne comment élaborer des fourchettes de prévisions et communiquer l'incertitude aux parties prenantes.

Leçon 1 • Conception de tableaux de bord et visualisation de données

Applique les principes de visualisation de données pour élaborer des tableaux de bord qui orientent les décisions, et non qui affichent simplement des données. Couvre la conception de tableaux de bord adaptés aux publics, pour les cadres dirigeants et les analystes.

Leçon 2 • Pérenniser une culture de la mesure

Aborde la gestion du changement organisationnel nécessaire pour ancrer l'évaluation comme pratique courante. Prépare les étudiants à défendre la prise de décision fondée sur les données au sein des équipes.

Leçon 3 • Culture des tests et de l'expérimentation

Intègre l'expérimentation contrôlée dans le cycle d'évaluation marketing. Enseigne comment concevoir, exécuter et tirer des enseignements de tests A/B et multivariés à grande échelle.

Leçon 4 • Élaborer un cadre de mesure marketing

Conçoit un cadre de mesure hiérarchisé reliant les indicateurs d'activité aux résultats d'affaires. Fournit la structure de gouvernance nécessaire pour pérenniser l'évaluation dans le temps.