Corso di Strategia Creativa Pubblicitaria

Lezione 1 • Attori Chiave nella Strategia Creativa

Introduce i ruoli dello strategist, del direttore creativo, dell'account manager e del planner. Gli studenti mappano come ciascun ruolo contribuisca e ponga limiti alla strategia creativa.

Lezione 2 • L'Ecosistema Pubblicitario

Mappa le relazioni tra clienti, agenzie, mezzi pubblicitari e pubblico. Gli studenti comprendono chi prende le decisioni e perché la strategia creativa debba servire molteplici stakeholder.

Lezione 3 • Misurare l'Efficacia Pubblicitaria

Introduce le metriche di awareness, considerazione, preferenza e conversione. Gli studenti collegano i framework di misurazione all'intento strategico prima di immergersi nello sviluppo creativo.

Lezione 4 • Cosa Fa Veramente la Pubblicità

Definisce la pubblicità oltre la promozione: modifica la percezione, guida il comportamento e costruisce la brand equity. Ancora tutto il successivo lavoro strategico a risultati aziendali reali.

Lezione 1 • Costruire le Personas del Pubblico

Guida gli studenti nella costruzione di ritratti del pubblico vividi e strategicamente utili. Le personas diventano l'ancoraggio umano per tutte le successive decisioni creative.

Lezione 2 • Metodi di Ricerca Primaria e Secondaria

Passa in rassegna gli strumenti di ricerca qualitativa e quantitativa a disposizione degli strategist. Gli studenti abbinano i metodi di ricerca a specifici obiettivi di raccolta di insight.

Lezione 3 • Fattori Culturali e Contestuali del Pubblico

Esamina come cultura, subcultura e contesto sociale modellano la ricettività del pubblico. Gli studenti adattano le ipotesi strategiche quando entrano in territori culturali non familiari.

Lezione 4 • Dai Dati all'Insight

Insegna la disciplina di passare da informazioni grezze a una verità di consumo acuta e sorprendente. Gli studenti si esercitano a riscrivere le osservazioni come insight genuini.

Lezione 1 • Architettura di Marca e Strategia di Portafoglio

Spiega come brand madre, sub-brand e brand sponsorizzati si relazionano e come l'architettura influenzi la strategia creativa. Gli studenti evitano decisioni creative che minano la gerarchia del brand.

Lezione 2 • Cos'è Veramente un Brand

Definisce il brand come un insieme di associazioni nella mente del consumatore, non un logo o una tagline. Gli studenti distinguono l'identità di marca dall'immagine di marca e dalla brand equity.

Lezione 3 • Tono di Voce del Brand e Personalità

Traduce il posizionamento di marca in un'identità verbale e tonale coerente. Gli studenti definiscono le dimensioni della personalità di un brand e le applicano alle esecuzioni creative.

Lezione 4 • Teoria e Pratica del Posizionamento di Marca

Tratta i framework di posizionamento classici e contemporanei, inclusi gli approcci competitivo, basato sul beneficio e sul valore. Gli studenti scrivono una dichiarazione di posizionamento per un brand reale o ipotetico.

Lezione 1 • Diagnosticare il Problema Reale

Allena gli studenti a distinguere il problema dichiarato dal cliente dal problema strategico sottostante. Una diagnosi accurata del problema evita uno spreco di sforzo creativo.

Lezione 2 • Elaborare la Single-Minded Proposition

Si concentra sulla scrittura di un'idea convincente e proprietaria che guidi tutte le esecuzioni creative. Gli studenti si esercitano a distillare complesse verità di marca in un unico pensiero motivante.

Lezione 3 • Presentare e Difendere il Brief

Spiega come presentare un brief ai team creativi e difendere le scelte strategiche sotto pressione. Gli studenti provano presentazioni del brief e gestiscono le obiezioni creative in modo costruttivo.

Lezione 4 • Anatomia di un Creative Brief Efficace

Scompone ogni elemento di un brief ad alte prestazioni: problema, pubblico, insight, proposizione e tono. Gli studenti comprendono perché ogni elemento esiste e come si incastrano tra loro.

Lezione 1 • Lo Storytelling come Motore di Persuasione

Spiega perché la struttura narrativa supera l'argomentazione razionale nella persuasione pubblicitaria. Gli studenti costruiscono concept di campagna guidati dalla storia utilizzando framework narrativi consolidati.

Lezione 2 • Come le Persone Prendono Veramente le Decisioni

Introduce la teoria del doppio processo e le sue implicazioni per la strategia pubblicitaria. Gli studenti identificano quando le campagne dovrebbero puntare a risposte intuitive rapide rispetto a un ragionamento deliberato e lento.

Lezione 3 • Framework Classici di Persuasione

Ripassa i principi fondamentali della persuasione, tra cui la riprova sociale, la scarsità, l'autorità e la reciprocità. Gli studenti applicano ciascun principio a scenari pubblicitari in modo etico.

Lezione 4 • Spinte Gentili Comportamentali nella Strategia Creativa

Applica l'architettura delle scelte e la teoria dei nudge al design della campagna. Gli studenti incorporano spinte gentili comportamentali nelle esecuzioni creative senza compromettere l'autonomia del pubblico.

Lezione 1 • Sviluppare il Territorio Creativo

Guida gli studenti da un concept grezzo a un territorio creativo definito con una gamma esecutiva. Gli studenti mappano come una singola idea possa esprimersi attraverso molteplici punti di contatto.

Lezione 2 • Valutare Strategicamente le Idee Creative

Fornisce un framework per valutare le idee rispetto a criteri strategici senza soffocare l'ambizione creativa. Gli studenti bilanciano originalità, rilevanza e coerenza con il brand nelle loro valutazioni.

Lezione 3 • Cosa Rende un'Idea una Big Idea

Definisce la big idea come un concept che può vivere attraverso mezzi pubblicitari, tempo ed esecuzioni. Gli studenti distinguono le idee esecutive dalle idee di campagna a livello di piattaforma.

Lezione 4 • Presentazione del Concept e Storytelling

Insegna come presentare i concept creativi in modo persuasivo a clienti e stakeholder interni. Gli studenti strutturano presentazioni di concept che costruiscono la logica strategica prima di rivelare l'idea.

Lezione 1 • Adattamento Creativo tra i Canali

Insegna come adattare un'idea creativa centrale per adattarla a formati specifici del canale senza perdere la coerenza strategica. Gli studenti si esercitano ad adattare un concept dalla TV ai social, all'out-of-home.

Lezione 2 • Caratteristiche dei Mezzi Pubblicitari

Delinea i punti di forza e i limiti strategici dei principali mezzi a pagamento, proprietari e guadagnati. Gli studenti abbinano la selezione del canale al comportamento del pubblico e agli obiettivi della campagna.

Lezione 3 • Mappatura del Percorso del Pubblico

Mappa come il pubblico target si muove attraverso le fasi di awareness, considerazione e decisione. Gli studenti progettano sequenze di punti di contatto che guidano il pubblico verso l'azione desiderata.

Lezione 4 • Tempistica e Fasi della Campagna

Spiega come sequenziare le fasi della campagna per costruire slancio e sostenere il coinvolgimento del pubblico. Gli studenti creano un calendario della campagna suddiviso in fasi, allineato con gli obiettivi strategici.

Lezione 1 • Costruire e Presentare il Documento di Strategia

Guida gli studenti nell'assemblare una presentazione strategica completa, dall'insight all'architettura della campagna. Gli studenti presentano una presentazione strategica finale a un panel simulato di clienti.

Lezione 2 • Analisi Post-Campagna e Apprendimento

Insegna la valutazione strutturata post-campagna per estrarre insegnamenti strategici per i lavori futuri. Gli studenti scrivono un'analisi post-campagna che migliora il brief successivo.

Lezione 3 • Misurazione e Ottimizzazione In-Corso

Introduce le pratiche di monitoraggio delle performance in tempo reale e di ottimizzazione a metà campagna. Gli studenti identificano quali segnali richiedono un aggiustamento strategico rispetto a modifiche tattiche.

Lezione 4 • Test della Strategia Pre-Lancio

Tratta metodi qualitativi e quantitativi per testare ipotesi strategiche e creative prima del lancio. Gli studenti progettano un piano di test pre-lancio adeguato al budget e alla tempistica.