Cours sur la rédaction d'un plan marketing

Leçon 1 • Définition du plan marketing

Clarifie la définition, les composants et les limites du plan marketing. Le distingue du plan d'affaires et de la stratégie marketing pour éviter toute confusion de périmètre.

Leçon 2 • Processus d'élaboration du plan marketing

Présente le flux de travail complet pour élaborer un plan, de la recherche à l'approbation. Pose les attentes concernant la nature itérative et transversale du processus.

Leçon 3 • Types de plans marketing

Passe en revue les formats de plans annuels, de campagne, de lancement de produit et propres à un canal. Aide les étudiants à choisir le type de plan adapté à un contexte commercial donné.

Leçon 1 • Analyse des insights et du comportement client

Examine comment recueillir et interpréter les données sur les besoins, les motivations et le comportement d'achat des clients. Les insights générés ici ancrent le ciblage de l'audience et la messagerie tout au long du plan.

Leçon 2 • Analyse de l'environnement externe

Couvre les forces macro-environnementales – économiques, sociales, technologiques et réglementaires – qui façonnent les conditions du marché. Les étudiants apprennent à prioriser les forces les plus pertinentes pour leur secteur.

Leçon 3 • Analyse du paysage concurrentiel

Fournit des cadres pour cartographier les concurrents directs et indirects, leur positionnement et leur part de marché. Les résultats alimentent directement les décisions de différenciation et de positionnement.

Leçon 4 • Étude de marché primaire et secondaire

Distingue les types d'études et enseigne des méthodes de collecte de données efficaces pour chacun. Les étudiants apprennent à synthétiser les résultats en insights marché exploitables.

Leçon 1 • Sélection des segments cibles

Enseigne les critères pour évaluer et prioriser les segments en fonction de leur taille, de leur croissance et de leur adéquation. Relie la sélection des segments aux contraintes de ressources et au positionnement concurrentiel.

Leçon 2 • Construction des personas acheteurs

Guide les étudiants dans la création de personas fondés sur la recherche représentant les segments cibles. Les personas deviennent le point de référence pour toutes les décisions de messagerie et de canal dans le plan.

Leçon 3 • Cartographie du parcours client

Présente la cartographie du parcours comme un outil pour visualiser comment les clients cibles passent de la notoriété à l'achat. Les cartographies révèlent les lacunes des points de contact que le plan marketing doit combler.

Leçon 1 • Priorisation et séquencement des objectifs

Aborde comment classer les objectifs lorsque les ressources sont limitées et que les échéances sont conflictuelles. Les étudiants apprennent à construire une séquence logique qui maximise les gains rapides et l'impact à long terme.

Leçon 2 • Relier les objectifs commerciaux au marketing

Montre comment les objectifs d'entreprise en matière de revenus, de croissance et de fidélisation se déclinent en responsabilités marketing. Évite le décalage entre les besoins de l'entreprise et ce que le plan promet.

Leçon 3 • Rédaction d'objectifs marketing SMART

Enseigne le cadre SMART appliqué spécifiquement au contexte marketing avec des exemples concrets. Les étudiants s'entraînent à convertir des intentions vagues en objectifs précis et limités dans le temps.

Leçon 1 • Élaboration d'un énoncé de positionnement

Parcourt la formule classique de l'énoncé de positionnement avec des exemples concrets et des pièges courants. Les étudiants rédigent et affinent un énoncé de positionnement pour leur propre plan.

Leçon 2 • Ton de voix et personnalité de marque

Couvre comment définir et documenter le ton de voix d'une marque pour assurer une expression cohérente dans toutes les tactiques du plan. Les consignes de ton évitent une communication hors marque à mesure que l'exécution passe à l'échelle.

Leçon 3 • Élaboration de la proposition de valeur

Enseigne comment articuler la valeur unique apportée à chaque segment cible dans un langage centré sur le client. La proposition de valeur devient l'ancre de toute la messagerie en aval.

Leçon 4 • Fondamentaux du positionnement

Définit le positionnement comme l'espace mental qu'une marque occupe par rapport aux concurrents dans l'esprit du client. Établit pourquoi un positionnement précis est le fondement de toute communication marketing efficace.

Leçon 1 • Calendrier tactique et séquencement

Enseigne comment organiser les tactiques dans un calendrier phasé qui reflète la logique de campagne et la disponibilité des ressources. Un calendrier bien séquencé évite les lacunes et les chevauchements d'exécution.

Leçon 2 • Mix promotionnel intégré

Passe en revue la publicité, le contenu, les RP, les événements et les tactiques numériques ainsi que la manière de les combiner de façon cohérente. Les étudiants construisent un mix promotionnel aligné sur les objectifs, l'audience et le budget.

Leçon 3 • Stratégie produit et service

Examine comment les caractéristiques du produit, l'emballage et l'étape du cycle de vie influencent les décisions marketing. Les étudiants alignent la stratégie produit sur le positionnement et les besoins de l'audience cible.

Leçon 4 • Stratégie de prix dans le plan

Couvre les modèles de tarification – valeur perçue, concurrentielle et coût plus marge – et leurs implications stratégiques. Les étudiants sélectionnent et justifient une approche tarifaire cohérente avec le positionnement.

Leçon 1 • Allocation du budget entre les tactiques

Couvre comment répartir le budget entre les canaux et les tactiques en fonction de l'impact attendu et de la priorité stratégique. Les étudiants pratiquent les décisions d'allocation à l'aide d'un cadre structuré.

Leçon 2 • Construction d'un modèle budgétaire

Guide les étudiants dans la construction d'un tableur budgétaire par poste avec des formules pour les totaux et les écarts. Le modèle devient l'épine dorsale financière du document du plan marketing.

Leçon 3 • Estimation et justification du ROI

Enseigne comment projeter les retours attendus des dépenses marketing à l'aide de modèles d'attribution des revenus. Les étudiants apprennent à présenter des estimations de ROI qui satisfont les parties prenantes financières et la direction.

Leçon 1 • Rythme de reporting et mises à jour aux parties prenantes

Établit les rythmes de reporting hebdomadaires, mensuels et trimestriels ainsi que le format approprié pour chaque audience. Un reporting cohérent renforce la confiance des parties prenantes et permet des décisions en temps utile.

Leçon 2 • Construction d'un tableau de bord marketing

Couvre les principes de conception des tableaux de bord pour la clarté, la pertinence et la lisibilité par la direction. Les étudiants conçoivent une maquette de tableau de bord qui fait remonter les signaux de performance les plus critiques.

Leçon 3 • Conception d'un cadre de mesure

Relie chaque objectif marketing à des métriques spécifiques, des sources de données et une fréquence de mesure. Un cadre complet garantit qu'aucun objectif n'est laissé sans suivi pendant l'exécution.

Leçon 4 • Révision et actualisation du plan annuel

Couvre le processus de réalisation d'un bilan de fin d'année formel et de mise à jour du plan pour le cycle suivant. Les étudiants apprennent à reporter les insights tout en réinitialisant les objectifs et les budgets.