Formation Planification Marketing, Audiences et KPI

Leçon 1 • Ce qu'est réellement la planification marketing

Définit la planification marketing au-delà de la simple programmation de campagnes pour inclure l'alignement stratégique et l'allocation des ressources. Établit le vocabulaire utilisé tout au long du cours.

Leçon 2 • Le cadre de planification marketing

Présente un cadre structurant reliant l'analyse de la situation, les objectifs, la stratégie et la mesure. Les étudiants cartographient chaque composant dans des contextes commerciaux réels.

Leçon 3 • Aligner les plans sur les objectifs commerciaux

Explique comment les plans marketing découlent des objectifs organisationnels plus larges et les soutiennent. Les étudiants s'exercent à traduire des objectifs commerciaux en priorités marketing.

Leçon 4 • Contraintes et arbitrages en matière de planification

Examine les contraintes budgétaires, temporelles et de compétences qui façonnent des plans réalistes. Les étudiants apprennent à prendre des décisions d'arbitrage défendables en situation de ressources limitées.

Leçon 1 • Transformer les recherches en insights

Enseigne le processus de passage des données brutes aux énoncés d'insights stratégiques. Les étudiants s'exercent à rédiger des énoncés d'insights qui informent directement les décisions de planification.

Leçon 2 • Recherche secondaire et données syndiquées

Présente les rapports sectoriels, les données gouvernementales et les panels syndiqués comme sources d'insights rentables. Les étudiants évaluent la crédibilité des sources et l'actualité des données.

Leçon 3 • Conception d'enquêtes quantitatives

Aborde la construction de questionnaires, la sélection d'échelles et la distribution pour des données statistiquement fiables. Les étudiants construisent un instrument d'enquête aligné sur leurs questions d'audience.

Leçon 4 • Techniques de recherche qualitative

Enseigne les groupes de discussion, les entretiens approfondis et l'observation ethnographique pour une exploration génératrice d'insights. Les étudiants s'exercent à animer et à analyser des sessions qualitatives.

Leçon 1 • Pourquoi la définition de l'audience détermine tout

Établit la clarté de l'audience comme condition préalable à un messaging, une sélection des canaux et une définition des KPI efficaces. Relie la définition de l'audience aux résultats de planification du Chapitre 1.

Leçon 2 • Profilage démographique et firmographique

Aborde les descripteurs quantitatifs de l'audience, notamment l'âge, le revenu, le secteur d'activité et la taille de l'entreprise. Les étudiants construisent des profils de base à partir de sources de données secondaires.

Leçon 3 • Valider les hypothèses sur l'audience

Aborde les méthodes pour tester si les profils d'audience reflètent les clients réels. Les étudiants appliquent des techniques de validation pour réduire le risque de planification.

Leçon 4 • Segmentation psychographique et comportementale

Présente les valeurs, les attitudes, le mode de vie et le comportement d'achat comme dimensions de segmentation. Les étudiants superposent des données psychographiques aux profils démographiques.

Leçon 1 • Développement de la stratégie de positionnement

Aborde comment élaborer un énoncé de positionnement qui différencie la marque pour le segment choisi. Les étudiants rédigent des énoncés de positionnement fondés sur les insights d'audience.

Leçon 2 • Principes de segmentation du marché

Aborde les critères d'une segmentation efficace, notamment la mesurabilité, l'accessibilité et la rentabilité. S'appuie directement sur les compétences de profilage d'audience et de recherche des Chapitres 2 et 3.

Leçon 3 • Approches de segmentation par type de marché

Distingue la logique de segmentation des consommateurs et du B2B et applique les variables appropriées à chacun. Les étudiants segmentent un marché échantillon en utilisant les deux approches.

Leçon 4 • Sélection du segment cible

Enseigne les matrices d'évaluation pour sélectionner les segments cibles primaires et secondaires. Les étudiants appliquent des critères de notation pour choisir des segments alignés sur les objectifs commerciaux.

Leçon 1 • Rédiger des objectifs marketing SMART

Enseigne les critères SMART appliqués spécifiquement aux contextes marketing, notamment la notoriété, l'acquisition et la rétention. Les étudiants réécrivent des objectifs faibles en utilisant ce cadre.

Leçon 2 • Cadres d'objectifs basés sur l'entonnoir

Présente l'entonnoir marketing comme une structure pour définir des objectifs à travers les étapes de notoriété, de considération et de conversion. Les étudiants font correspondre les objectifs aux étapes de l'entonnoir.

Leçon 3 • Le rôle des objectifs dans la planification

Établit les objectifs comme le pont entre la stratégie et la mesure. Relie la définition des objectifs aux décisions STP prises au Chapitre 4.

Leçon 4 • Équilibrer les objectifs à court et à long terme

Aborde la tension entre les objectifs de performance immédiats et les buts de construction de marque. Les étudiants répartissent les objectifs sur différents horizons temporels avec une justification à l'appui.

Leçon 1 • Construire un document cadre de KPI

Enseigne comment structurer un cadre de KPI qui relie chaque KPI à un objectif, un responsable et une cadence de reporting. Les étudiants remplissent un modèle de cadre pour leur plan.

Leçon 2 • KPI de l'entonnoir par étape

Associe des KPI spécifiques à chaque étape de l'entonnoir, de la notoriété à la fidélité. Les étudiants construisent une carte de KPI d'entonnoir alignée sur leurs objectifs du Chapitre 5.

Leçon 3 • Indicateurs avancés et indicateurs retardés

Distingue les indicateurs avancés prédictifs des indicateurs retardés basés sur les résultats et explique quand utiliser chacun. Les étudiants classifient un ensemble de métriques par type d'indicateur.

Leçon 4 • KPI vs Métriques vs Métriques de vanité

Clarifie la hiérarchie des métriques brutes aux KPI et expose les métriques de vanité qui induisent en erreur la planification. Relie la sélection des KPI aux objectifs définis au Chapitre 5.

Leçon 1 • Configuration de la plateforme d'analytics

Enseigne comment configurer les plateformes d'analytics web et d'application pour capturer les événements et les objectifs liés aux KPI. Les étudiants font correspondre les paramètres de la plateforme à leur cadre de KPI.

Leçon 2 • Audits de mesure et analyse des écarts

Enseigne un processus d'audit structuré pour identifier les écarts entre la mesure requise et la mesure disponible. Les étudiants réalisent une analyse des écarts de mesure pour leur plan.

Leçon 3 • Fondamentaux du suivi et du balisage

Aborde les paramètres URL, le suivi par pixel et le balisage d'événements comme base technique de la mesure numérique. Les étudiants conçoivent un plan de balisage pour une campagne échantillon.

Leçon 4 • Correspondance des sources de données aux KPI

Relie chaque KPI du Chapitre 6 à une source de données et une méthode de collecte spécifiques. Les étudiants construisent une carte des sources de données pour leur cadre de KPI.

Leçon 1 • Cadence et processus de revue de performance

Établit un rythme structuré pour l'examen de la performance des KPI à intervalles quotidiens, hebdomadaires et mensuels. Relie la cadence de revue au cadre de KPI construit au Chapitre 6.

Leçon 2 • Tests A/B et expérimentation

Présente l'expérimentation contrôlée comme méthode pour valider les décisions d'optimisation. Les étudiants conçoivent un test A/B valide pour une variable marketing.

Leçon 3 • Optimisation et itération du plan

Enseigne comment traduire les insights de performance en ajustements concrets du plan touchant le budget, le canal et le message. Les étudiants rédigent une note de recommandation d'optimisation.

Leçon 4 • Interprétation des tendances et anomalies des KPI

Enseigne comment distinguer les tendances significatives du bruit et identifier les causes profondes des anomalies. Les étudiants analysent des ensembles de données échantillons pour s'exercer à l'interprétation des tendances.