Cours de planification marketing

Leçon 1 • Révision des concepts marketing de base

Rafraîchit les concepts fondamentaux — valeur, échange, segmentation et positionnement — nécessaires tout au long du cours. Assure un vocabulaire commun avant le début de l'analyse.

Leçon 2 • Processus de planification et cycles itératifs

Présente le cycle planifier-faire-vérifier-agir appliqué à la planification marketing. Les étudiants comprennent que la planification est continue, et non un événement ponctuel.

Leçon 3 • Ce qu'est la planification marketing

Définit la planification marketing et la distingue de la gestion marketing générale. Établit la base conceptuelle pour chaque chapitre suivant.

Leçon 4 • Structure d'un document de plan marketing

Cartographie les sections standard d'un plan marketing professionnel et explique l'objectif de chaque section. Les étudiants acquièrent un cadre mental qu'ils rempliront dans les chapitres suivants.

Leçon 1 • Audit des capacités internes

Guide une évaluation honnête des ressources, des compétences et des contraintes organisationnelles. Les résultats internes équilibrent les opportunités externes pour produire des stratégies réalistes.

Leçon 2 • Analyse SWOT et synthèse d'insights

Intègre les résultats externes et internes dans une matrice SWOT structurée et des énoncés d'insights actionnables. Les étudiants convertissent les données brutes en implications stratégiques.

Leçon 3 • Analyse de l'environnement externe

Couvre les forces macro-environnementales à l'aide du cadre PESTLE et leurs implications marketing. Relie les tendances environnementales directement aux risques et opportunités de planification.

Leçon 4 • Recherche client et étude de marché

Enseigne les méthodes de recherche primaire et secondaire pour comprendre les besoins des clients et la taille du marché. Les résultats de la recherche alimentent directement les décisions de segmentation et de ciblage.

Leçon 1 • Développement des personas clients

Traduit les données de segment en personas clients vivants, fondés sur la recherche et utilisés tout au long de la planification. Les personas rendent les segments abstraits actionnables pour les décisions créatives et de canal.

Leçon 2 • Évaluation et sélection des segments

Fournit des cadres pour noter et sélectionner les segments cibles en fonction de leur attractivité et de leur adéquation. Les étudiants s'exercent à prioriser les segments par rapport aux contraintes stratégiques et de ressources.

Leçon 3 • Stratégie de positionnement et proposition de valeur

Enseigne comment élaborer un énoncé de positionnement différencié et une proposition de valeur de soutien. Un positionnement clair guide chaque décision ultérieure du mix marketing.

Leçon 4 • Principes de segmentation du marché

Explique les critères de segmentation — démographiques, psychographiques, comportementaux et géographiques — et comment les appliquer. Une segmentation appropriée évite le gaspillage de ressources sur des audiences mal définies.

Leçon 1 • Sélection des indicateurs clés de performance

Distingue les indicateurs avancés des indicateurs retardés et associe les KPI à chaque type d'objectif. Choisir les bons KPI évite le théâtre de la mesure et oriente les décisions réelles.

Leçon 2 • Mesure de base et benchmarking

Établit les bases de l'état actuel et les références sectorielles par rapport auxquelles les progrès sont mesurés. Sans bases, les objectifs manquent de crédibilité et le suivi est impossible.

Leçon 3 • Lier les objectifs aux objectifs commerciaux

Montre comment les objectifs marketing découlent des objectifs de l'entreprise et de l'unité commerciale. Les objectifs non alignés sont la cause la plus fréquente d'échec d'un plan.

Leçon 4 • Conception d'un tableau de bord d'objectifs

Conçoit un tableau de bord d'objectifs sur une page qui communique clairement les progrès aux parties prenantes. Les étudiants appliquent les principes de visualisation pour rendre les données actionnables.

Leçon 1 • Cadres de stratégie de croissance

Applique la matrice d'Ansoff et d'autres modèles de croissance pour identifier les voies de croissance stratégiques. Les étudiants évaluent les compromis entre la pénétration du marché, le développement et la diversification.

Leçon 2 • Rédaction du brief stratégique

Synthétise les choix de croissance, concurrentiels et de marque dans un brief stratégique concis et actionnable. Le brief devient le document de référence qui aligne toute la planification tactique.

Leçon 3 • Stratégie de marque dans le plan marketing

Intègre l'architecture de marque et les objectifs de capital de marque dans la stratégie marketing globale. La stratégie de marque fournit les garde-fous pour toutes les décisions créatives tactiques.

Leçon 4 • Portefeuille et allocation des ressources

Utilise des outils d'analyse de portefeuille pour allouer les investissements marketing entre produits, segments ou marchés. Les étudiants s'exercent à prendre des décisions de compromis explicites sous contraintes budgétaires.

Leçon 1 • Plan de communication marketing intégrée

Conçoit un plan de communication coordonné sur les médias payants, détenus et gagnés. L'intégration assure une cohérence des messages et une utilisation efficace du budget sur l'ensemble des points de contact.

Leçon 2 • Calendrier de campagne et feuille de route tactique

Construit un calendrier de campagne phasé qui séquence les tactiques en fonction des objectifs et des dates clés. La feuille de route rend le plan exécutable et responsable.

Leçon 3 • Planification de la distribution et des canaux

Cartographie les options de canal — direct, indirect et numérique — et sélectionne le mix de distribution optimal. Les décisions de canal déterminent l'accès client et le coût de traitement des commandes.

Leçon 4 • Planification des produits et services

Couvre la gestion du cycle de vie du produit, la priorisation des fonctionnalités et la conception de services dans le cadre du plan. Les décisions sur le produit établissent la base des choix de prix et de promotion.

Leçon 1 • Estimation des coûts et gestion des fournisseurs

Enseigne comment estimer avec précision les coûts des services créatifs, médias, technologiques et d'agence. Une estimation précise des coûts évite les dépassements de budget et l'élargissement du périmètre.

Leçon 2 • ROI marketing et justification financière

Présente les calculs de ROI, de coût d'acquisition client et de valeur vie client pour justifier les dépenses. La maîtrise financière renforce la crédibilité auprès des parties prenantes financières et de la direction.

Leçon 3 • Suivi et réallocation du budget

Établit des processus pour suivre les dépenses réelles par rapport aux dépenses prévues et réallouer en cours de cycle. Une gestion budgétaire dynamique permet au plan de rester réactif aux données de performance.

Leçon 4 • Allocation du budget entre les canaux et les tactiques

Applique des cadres d'allocation pour répartir le budget entre les canaux, les segments et les périodes. Les étudiants s'exercent à prendre des compromis explicites lorsque les ressources sont limitées.

Leçon 1 • Planification de la mise en œuvre et gouvernance

Définit les rôles, les responsabilités et les structures de gouvernance nécessaires à l'exécution du plan marketing. Une gouvernance claire évite les lacunes d'exécution et la confusion sur la responsabilité.

Leçon 2 • Gestion de projet pour les marketeurs

Applique les outils de gestion de projet — calendriers, jalons et registres de risques — à l'exécution marketing. Les étudiants gèrent la complexité sans perdre de vue les priorités stratégiques.

Leçon 3 • Analyse des résultats et diagnostic des problèmes

Enseigne une analyse structurée des données de performance pour distinguer le signal du bruit et diagnostiquer les causes profondes. Un diagnostic précis évite les décisions réactives basées sur des données trompeuses.

Leçon 4 • Systèmes de mesure de la performance

Construit un système de mesure qui collecte, intègre et rapporte les données KPI en temps quasi réel. Une mesure fiable est la condition préalable à une optimisation significative.