Cours sur la création d'un plan marketing

Leçon 1 • Contexte commercial et alignement du plan

Relie le plan marketing aux objectifs commerciaux globaux. Les étudiants constatent comment un mauvais alignement entraîne des dépenses inutiles et des objectifs non atteints.

Leçon 2 • Aperçu des composants essentiels

Cartographie chaque grande section d'un plan marketing complet. Fournit une structure que les étudiants rempliront tout au long du cours.

Leçon 3 • Ce qu'est réellement un plan marketing

Définit un plan marketing et le distingue d'une stratégie marketing. Établit la base conceptuelle pour chaque chapitre suivant.

Leçon 4 • Types de plans marketing

Passe en revue les formats de plans annuel, de campagne, de lancement de produit et spécifique à un canal. Les étudiants sélectionnent le format approprié pour un scénario commercial donné.

Leçon 1 • Audit commercial interne

Évalue les produits actuels, les revenus, le capital de marque et les capacités. Fait émerger les forces et les faiblesses qui façonnent une stratégie réaliste.

Leçon 2 • Recherche client et étude de marché

Recueille et interprète des données primaires et secondaires sur les acheteurs cibles. Ancre chaque décision stratégique dans des preuves plutôt que dans des hypothèses.

Leçon 3 • Analyse concurrentielle

Cartographie les concurrents directs et indirects en termes de positionnement, de prix et de canaux. Révèle les lacunes que le plan peut exploiter.

Leçon 4 • Analyse de l'environnement externe

Analyse les forces macroéconomiques, sociales, technologiques et concurrentielles qui affectent le marché. Identifie les occasions et les menaces avant la fixation des objectifs.

Leçon 1 • Principes de segmentation du marché

Présente les variables de segmentation démographiques, psychographiques, comportementales et géographiques. Les étudiants appliquent des critères pour diviser un marché en groupes actionnables.

Leçon 2 • Cartographie du parcours client

Trace le chemin de chaque persona, de la notoriété à l'achat et au-delà. Révèle les points de contact où le marketing peut accélérer ou supprimer les frictions.

Leçon 3 • Insights d'audience pour les décisions du plan

Traduit les données des personas et du parcours en apports concrets pour le plan. Les étudiants s'entraînent à rédiger des énoncés d'insights d'audience qui informent directement la stratégie.

Leçon 4 • Construction de personas basés sur les données

Construit des personas acheteurs détaillés à partir de données de recherche plutôt que de suppositions. Les personas deviennent le point de référence pour les décisions de message et de canal.

Leçon 1 • Objectifs marketing vs. objectifs commerciaux

Clarifie comment les objectifs marketing découlent des objectifs commerciaux et les soutiennent. Empêche l'erreur courante de définir des métriques d'activité au lieu de métriques de résultat.

Leçon 2 • Rédaction d'objectifs SMART

Applique le cadre SMART pour rédiger des objectifs marketing précis et limités dans le temps. Les étudiants s'entraînent à reformuler des objectifs vagues en engagements mesurables.

Leçon 3 • Cadres OKR et de cascade des objectifs

Présente les OKR comme une structure d'objectifs alternative et montre comment cascader les objectifs entre les équipes. Les étudiants choisissent le cadre qui correspond à leur organisation.

Leçon 4 • Sélection des KPI appropriés

Distingue les indicateurs avancés des indicateurs retardés et associe les KPI aux étapes de l'entonnoir. Les étudiants construisent un ensemble de KPI couvrant la notoriété, la considération et la conversion.

Leçon 1 • Rédaction de l'énoncé de positionnement

Rédige un énoncé de positionnement formel en utilisant un modèle éprouvé. Les étudiants s'entraînent à itérer l'énoncé jusqu'à ce qu'il soit spécifique, crédible et défendable.

Leçon 2 • Récit stratégique et cohérence du plan

Relie le positionnement, la UVP et la stratégie choisie en un seul récit cohérent. Les étudiants rédigent un résumé stratégique qui rassemble le plan.

Leçon 3 • Fondamentaux du positionnement

Définit le positionnement comme l'espace mental qu'une marque occupe par rapport aux concurrents. Les étudiants comprennent pourquoi le positionnement doit être choisi avant de définir les tactiques.

Leçon 4 • Développement de la proposition de valeur unique

Construit une proposition de valeur convaincante à partir des insights d'audience et des lacunes concurrentielles. La UVP devient l'ancre de tous les messages du plan.

Leçon 1 • Architecture de campagne intégrée

Assemble les tactiques individuelles par canal en une structure de campagne cohérente. Les étudiants cartographient comment les canaux se renforcent mutuellement tout au long du parcours client.

Leçon 2 • Cadre de sélection des canaux

Fait correspondre les canaux au comportement de l'audience, à l'étape de l'entonnoir et aux contraintes budgétaires. Les étudiants évitent de sélectionner les canaux en fonction des tendances plutôt que des preuves.

Leçon 3 • Tactiques hors ligne et intégrées pour les canaux

Intègre les événements, la presse écrite, les RP et les partenariats dans le mix de canaux. Les étudiants intègrent les tactiques en ligne et hors ligne dans une expérience client unifiée.

Leçon 4 • Stratégie de contenu et de message

Élabore un plan de contenu qui délivre le bon message à chaque étape de l'entonnoir. Garantit que tout le contenu renforce le positionnement et la UVP.

Leçon 1 • Allocation du budget entre les canaux

Répartit le budget entre les canaux en utilisant les données de performance et les priorités stratégiques. Les étudiants construisent un modèle d'allocation qui équilibre la portée, l'efficacité et le risque.

Leçon 2 • Fondamentaux du budget marketing

Explique comment les budgets marketing sont structurés, approuvés et suivis. Les étudiants comprennent la différence entre les dépenses fixes, variables et de contingence.

Leçon 3 • Prévision du ROI et défense du budget

Projette les retours attendus en utilisant les hypothèses de conversion et les références historiques. Les étudiants présentent un budget avec un récit de ROI clair pour l'approbation de la direction.

Leçon 4 • Estimation des coûts et planification des prestataires

Estime les coûts réalistes pour les services de création, médias, technologie et agence. Les étudiants construisent des budgets par poste avec des hypothèses de coûts sourcées.

Leçon 1 • Optimisation et itération du plan

Applique un processus d'optimisation structuré pour améliorer les tactiques sous-performantes. Les étudiants développent une habitude de tests continus et de révision du plan.

Leçon 2 • Analyse des performances et génération d'insights

Interprète les données pour distinguer le signal du bruit et identifier les causes racines des écarts de performance. Les étudiants s'entraînent à rédiger des énoncés d'insights qui mènent à l'action.

Leçon 3 • Outils d'analytique et collecte de données

Sélectionne et configure les outils d'analytique pour capturer les bonnes données à chaque point de contact. Les étudiants mettent en place un suivi qui soutient une attribution précise.

Leçon 4 • Conception du cadre de mesure

Construit un cadre de mesure structuré aligné sur les objectifs et les KPI du plan. Garantit que chaque tactique a une métrique de succès définie avant le lancement.