Formation budget marketing, ROI et attribution

Leçon 1 • Mesures financières essentielles pour les marketeurs

Présente les ratios et mesures clés que les équipes financières utilisent pour évaluer le marketing. Fournit le vocabulaire nécessaire pour les conversations budgétaires interfonctionnelles.

Leçon 2 • Lecture et interprétation des rapports budgétaires

Enseigne comment naviguer dans les documents budgétaires, les rapports d'écarts et les suivis de dépenses. Permet aux marketeurs de suivre les réalisations par rapport au plan sans formation en comptabilité.

Leçon 3 • Rôle du marketing dans la finance d'entreprise

Établit comment les dépenses marketing apparaissent dans les états financiers et pourquoi cela est important. Relie l'activité marketing aux revenus, à la marge brute et au résultat d'exploitation.

Leçon 1 • Planification de scénarios et flexibilité budgétaire

Présente les scénarios budgétaires haussier, de base et baissier pour gérer l'incertitude. Prépare les étudiants à réagir rapidement lorsque les conditions commerciales changent.

Leçon 2 • Méthodologies budgétaires et arbitrages

Compare les principales approches pour établir un budget marketing et leurs implications stratégiques. Équipe les étudiants pour choisir la méthode adaptée à la maturité de leur organisation.

Leçon 3 • Lier le budget aux objectifs commerciaux

Montre comment associer chaque ligne budgétaire à un objectif commercial ou un KPI spécifique. Garantit que chaque euro a un objectif déclaré qui peut être défendu auprès des parties prenantes.

Leçon 4 • Définition des catégories budgétaires et des postes de dépenses

Établit une taxonomie logique pour organiser les dépenses marketing par canal et par fonction. Crée une cohérence qui permet un suivi et un reporting précis.

Leçon 1 • Suivi des réalisations et identification des écarts

Enseigne comment comparer les dépenses prévues et réelles et diagnostiquer la cause première des écarts. Relie l'analyse des écarts aux actions correctives et aux prévisions révisées.

Leçon 2 • Mettre en place un système de suivi budgétaire

Définit les outils, la cadence et le modèle de responsabilité pour le suivi continu des dépenses. Empêche les surprises budgétaires en établissant une visibilité en temps réel sur les engagements.

Leçon 3 • Stratégies de réaffectation budgétaire

Fournit des cadres pour déplacer les dépenses entre les canaux et les programmes lorsque les données de performance le justifient. Équilibre l'agilité avec la nécessité de l'alignement des parties prenantes.

Leçon 4 • Clôture et rapprochement budgétaire de fin d'année

Parcourt le processus de fin d'exercice fiscal : rapprochement des dépenses, clôture des bons de commande et préparation du cycle suivant. Développe les habitudes qui accélèrent la budgétisation future.

Leçon 1 • Calcul du retour sur investissement au niveau de la campagne

Fournit des méthodes étape par étape pour calculer le retour sur investissement de campagnes marketing discrètes. Couvre les approches à coûts simples et à coûts entièrement chargés.

Leçon 2 • Ce que signifie le retour sur investissement dans un contexte marketing

Clarifie la définition du retour sur investissement et pourquoi il diffère des autres mesures de performance. Aborde les idées fausses courantes qui conduisent à des décisions d'investissement erronées.

Leçon 3 • Communiquer le retour sur investissement aux parties prenantes

Explique comment présenter les résultats du retour sur investissement dans des formats qui trouvent un écho auprès des publics financiers, commerciaux et dirigeants. Traduit les calculs techniques en récits d'impact commercial.

Leçon 1 • Le problème de l'attribution expliqué

Définit le défi central du crédit des revenus à travers plusieurs points de contact marketing. Établit pourquoi l'attribution est à la fois un problème de mesure et de stratégie commerciale.

Leçon 2 • Modèles d'attribution basés sur les données

Présente l'attribution algorithmique qui utilise les données de conversion historiques pour attribuer le crédit. Explique les exigences en matière de données et les limites des approches d'apprentissage automatique.

Leçon 3 • Modèles d'attribution basés sur des règles

Couvre les mécanismes et les arbitrages des modèles de premier clic, dernier clic, linéaire, à décroissance temporelle et basé sur la position. Permet aux étudiants d'appliquer chaque modèle correctement.

Leçon 4 • Infrastructure de données pour l'attribution

Identifie les exigences en matière de suivi, de balisage et de pipeline de données pour une attribution fiable. Relie la configuration technique à la précision des calculs de retour sur investissement en aval.

Leçon 1 • Incrémentalité vs. Attribution

Fait la distinction entre le crédit aux points de contact et la mesure de l'impact causal réel. Établit pourquoi l'incrémentalité est l'étalon-or pour prouver la valeur marketing.

Leçon 2 • Interprétation et utilisation des résultats de test

Enseigne comment lire les résultats des tests d'incrémentalité et traduire les résultats en décisions budgétaires. Aborde séparément la signification statistique et la signification pratique.

Leçon 3 • Fondamentaux de la modélisation du mix média

Présente la modélisation économétrique comme outil d'attribution et de planification au niveau du canal. Explique les intrants, les extrants et les décisions stratégiques que le MMM éclaire.

Leçon 4 • Conception de tests avec groupe témoin et de tests A/B

Couvre la méthodologie pour mener des expériences contrôlées afin de mesurer l'augmentation incrémentale. Enseigne la conception de test appropriée pour éviter les variables confondantes.

Leçon 1 • Établir une cadence d'optimisation budgétaire

Établit un processus reproductible pour examiner les données d'attribution et ajuster les budgets à intervalles réguliers. Empêche l'optimisation d'être un événement unique.

Leçon 2 • Équilibrer l'investissement à court et à long terme

Aborde la tension entre le retour sur investissement du marketing de performance et l'investissement dans la construction de la marque. Enseigne des cadres pour justifier les dépenses à long délai de récupération auprès des parties prenantes financières.

Leçon 3 • Des données d'attribution aux décisions de dépenses

Montre comment traduire les résultats de l'attribution en recommandations budgétaires actionnables. Fait le pont entre les rapports de mesure et la planification financière.

Leçon 1 • Aligner la finance marketing avec la planification d'entreprise

Explique comment les budgets marketing s'intègrent dans les plans opérationnels annuels et les modèles financiers à long terme. Développe les compétences pour participer efficacement aux cycles de planification d'entreprise.

Leçon 2 • Prévision des revenus à partir des intrants marketing

Enseigne comment construire une prévision de revenus ascendante basée sur les dépenses marketing et les hypothèses d'entonnoir. Relie les plans marketing directement au modèle financier de l'entreprise.

Leçon 3 • Amélioration continue en finance marketing

Établit un cadre pour itérer sur les processus de budgétisation, de mesure et de reporting au fil du temps. Garantit que la fonction finance marketing évolue avec l'entreprise.

Leçon 4 • Construire le dossier d'investissement marketing

Explique comment construire un argumentaire commercial formel pour un investissement marketing accru. Équipe les étudiants pour rivaliser pour le budget avec d'autres fonctions de l'entreprise.