Corso di brand management

Lezione 1 • Ecosistema degli Stakeholder del Brand

Mappa tutte le parti che influenzano e sono influenzate da un brand. Prepara gli studenti a gestire relazioni di brand multidirezionali.

Lezione 2 • Il Brand Management come Disciplina

Traccia l'evoluzione dal product management alla stewardship strategica del brand. Definisce le aspettative per la mentalità manageriale richiesta nei capitoli successivi.

Lezione 3 • Definire Brand e Branding

Distingue il brand dal prodotto, dal logo e dal marketing. Ancora il capitolo stabilendo una terminologia precisa, utilizzata durante l'intero corso.

Lezione 1 • Personalità e Valori del Brand

Applica i framework della personalità per conferire ai brand tratti umani. Collega la personalità all'espressione di sé del consumatore e alla connessione emotiva.

Lezione 2 • Testare e Validare il Posizionamento

Applica metodi qualitativi e quantitativi per sottoporre a stress test le scelte di posizionamento. Garantisce che gli studenti sappiano iterare sulla base del feedback dei consumatori e della concorrenza.

Lezione 3 • Elaborare la Dichiarazione di Posizionamento

Guida gli studenti attraverso un modello strutturato per scrivere dichiarazioni di posizionamento attuabili. Collega il lavoro sull'identità alle decisioni di comunicazione e di prodotto.

Lezione 4 • Principi di Posizionamento Competitivo

Introduce i punti di parità e i punti di differenza come strumenti di posizionamento. Collega l'analisi della concorrenza alla strategia di differenziazione.

Lezione 1 • Modelli Concettuali di Brand Equity

Confronta i framework di equity basati sul cliente, finanziari e combinati. Stabilisce le fondamenta teoriche per tutto il lavoro di misurazione di questo capitolo.

Lezione 2 • Metriche della Mente del Consumatore

Tratta la brand awareness, le associazioni, la qualità percepita e la fedeltà come driver dell'equity. Collega la cognizione del consumatore ai risultati di performance del brand.

Lezione 3 • Processo di Brand Audit

Struttura una revisione interna ed esterna sistematica del brand. Fornisce agli studenti gli strumenti per identificare i gap di equity e le opportunità di crescita.

Lezione 4 • Gestire l'Equity nel Tempo

Affronta come proteggere, far crescere e ripristinare il brand equity attraverso i cicli di mercato. Prepara gli studenti alle decisioni di stewardship a lungo termine.

Lezione 1 • Progettazione di Sub-Brand e Brand Endorsed

Esplora quando e come creare sub-brand o endorsement senza diluire il parent brand. Si basa sui concetti di identità del Capitolo 2.

Lezione 2 • Modelli di Architettura di Brand

Contrappone i modelli branded house, house of brands e strutture ibride. Fornisce criteri decisionali per scegliere l'architettura giusta per un dato contesto.

Lezione 3 • Razionalizzazione e Potatura del Portfolio

Fornisce framework per eliminare i brand con performance insufficienti senza distruggere valore. Affronta l'impatto finanziario e sul consumatore dell'eliminazione di un brand.

Lezione 1 • Dal Posizionamento alla Messaggistica

Converte le dichiarazioni di posizionamento in gerarchie di messaggi specifiche per il pubblico. Garantisce che la comunicazione rimanga ancorata all'intento strategico.

Lezione 2 • Principi di Storytelling del Brand

Applica la struttura narrativa alla comunicazione del brand per la memorabilità e l'engagement. Collega lo storytelling all'identità di brand e alla psicologia del consumatore.

Lezione 3 • Misurare l'Efficacia della Comunicazione

Applica le metriche di ricordo, riconoscimento e sentiment per valutare la performance della campagna. Chiude il ciclo tra investimento in comunicazione e brand equity.

Lezione 4 • Sistemi di Identità Visiva e Verbale del Brand

Tratta logo, colore, tipografia e linguaggio come un sistema unificato. Collega l'identità visiva al riconoscimento e al ricordo del brand.

Lezione 1 • Co-Branding e Alleanze di Brand

Esamina le partnership tra brand per accedere a nuovi mercati o migliorare la credibilità. Affronta il trasferimento di equity, la condivisione del rischio e la governance dell'alleanza.

Lezione 2 • Strategia di Lancio dell'Extension

Progetta l'approccio go-to-market per una nuova estensione, inclusi posizionamento e supporto. Integra i principi di comunicazione e gestione dell'equity.

Lezione 3 • Gestire gli Effetti di Feedback

Analizza come le extension influiscono sull'equity del parent brand, positivamente e negativamente. Fornisce agli studenti gli strumenti per monitorare e mitigare i rischi di diluizione.

Lezione 4 • Tipologie di Brand Extension

Distingue line extension, category extension e brand stretch in base a rischio e coerenza. Si basa sui concetti di architettura di portafoglio del Capitolo 4.

Lezione 1 • Il Servizio come Espressione del Brand

Tratta l'erogazione del servizio come un canale centrale di comunicazione del brand. Collega il comportamento dei dipendenti all'adempimento della promessa di brand.

Lezione 2 • Mappatura del Customer Journey

Struttura il percorso completo del cliente dalla brand awareness all'advocacy. Identifica i momenti della verità in cui l'esperienza di brand viene conquistata o persa.

Lezione 3 • Esperienza Digitale e Omnicanale

Integra i touchpoint online e offline in un'esperienza di brand senza soluzione di continuità. Affronta le sfide di coerenza in ambienti multi-piattaforma.

Lezione 4 • Principi di Progettazione della Brand Experience

Definisce la brand experience come la somma delle risposte sensoriali, affettive e comportamentali. Collega la progettazione dell'esperienza alla costruzione dell'equity dal Capitolo 3.

Lezione 1 • Strategia di Brand in Fusioni e Acquisizioni

Guida le decisioni sul brand durante le combinazioni organizzative e le cessioni. Applica i framework di architettura ed equity a scenari di transizione ad alto rischio.

Lezione 2 • Leadership di Brand e Cultura Organizzativa

Posiziona la leadership di brand come una capacità organizzativa interfunzionale. Collega la cultura interna all'espressione esterna e alla coerenza del brand.

Lezione 3 • Gestione Globale del Brand

Bilancia la coerenza globale del brand con l'adattamento al mercato locale. Fornisce agli studenti gli strumenti per gestire la strategia di brand in contesti culturali diversi.

Lezione 4 • Costruire la Strategia di Brand a Lungo Termine

Sintetizza tutti i framework del corso in una roadmap pluriennale di strategia di brand. Prepara gli studenti a presentare e difendere le decisioni strategiche sul brand davanti alla leadership aziendale.