Corso di Budgeting e ROI per il Marketing

Lezione 1 • Termini finanziari fondamentali per i marketer

Introduce il vocabolario essenziale di contabilità e finanza che i marketer incontrano nelle discussioni sul budget. Fornisce un linguaggio condiviso per la collaborazione interfunzionale con i team finance.

Lezione 2 • Cosa fanno realmente i budget di marketing

Definisce un budget di marketing come un piano finanziario che alloca risorse per raggiungere obiettivi di crescita. Stabilisce perché la definizione del budget è uno strumento strategico e non un semplice registro di spesa.

Lezione 3 • Come i budget si inseriscono nella pianificazione organizzativa

Collega il budget di marketing al più ampio ciclo di pianificazione aziendale, inclusi i piani strategici e le previsioni finanziarie. Mostra come gli input top-down e bottom-up modellano le allocazioni finali.

Lezione 1 • Parità competitiva e share-of-voice

Introduce la spesa relativa ai concorrenti come input per la definizione del budget, inclusa l'analisi dello share-of-voice. Evidenzia quando questo metodo è appropriato e quando può indurre in errore.

Lezione 2 • Budget a base zero e budget incrementale

Confronta il budget a base zero, che richiede di giustificare ogni voce di spesa, con gli aggiustamenti incrementali sulla spesa dell'anno precedente. Guida gli studenti nella scelta dell'approccio giusto per il proprio contesto.

Lezione 3 • Allocare il budget tra canali e segmenti

Tratta i framework per distribuire un budget totale approvato tra canali, pubblici e aree geografiche. Introduce la logica del punteggio ponderato e del portafoglio per le decisioni di allocazione.

Lezione 4 • Metodo obiettivi e compiti

Insegna un approccio basato sugli obiettivi: definire gli obiettivi, identificare i compiti necessari, quindi calcolare il costo di ciascun compito per costruire il budget. Si collega direttamente ai concetti di allineamento strategico del Capitolo 1.

Lezione 1 • Stimare i costi con accuratezza

Fornisce tecniche per generare stime di costo affidabili prima di impegnare una voce di budget. Tratta i preventivi dei fornitori, i dati storici e i metodi di stima analoga.

Lezione 2 • Voce di budget per tecnologia e strumenti

Guida gli studenti nella definizione del budget per la tecnologia di marketing, dagli abbonamenti software agli strumenti di dati e analytics. Collega l'investimento in strumenti a risultati misurabili in termini di capacità.

Lezione 3 • Pianificazione dei costi del personale e delle agenzie

Affronta i costi del personale, spesso trascurati nei budget di marketing, inclusi il lavoro interno e i compensi delle agenzie esterne. Mostra come calcolare i costi totalmente caricati e le strutture a forfait.

Lezione 4 • Progettare un'architettura di budget

Stabilisce una gerarchia logica di categorie di budget, dal livello di programma al dettaglio delle singole voci. Garantisce che la struttura supporti sia il reporting finanziario sia il monitoraggio delle performance di marketing.

Lezione 1 • La formula del ROI e le sue componenti

Scompone la formula standard del ROI e definisce ciascuna componente in un contesto di marketing. Chiarisce gli errori di calcolo comuni che distorcono i risultati riportati.

Lezione 2 • Fondamenti di attribuzione dei ricavi

Introduce il concetto di attribuzione dei ricavi a specifiche attività di marketing come fondamento della misurazione del ROI. Tratta i modelli di attribuzione single-touch e multi-touch a livello concettuale.

Lezione 3 • Rendimenti a breve termine vs. a lungo termine

Distingue tra ritorni immediati sui ricavi ed effetti a lungo termine su brand e fedeltà. Introduce il concetto di periodo di recupero e di customer lifetime value come input del ROI.

Lezione 1 • Metriche di ricavo e profitto

Introduce metriche legate ai ricavi, inclusi i ricavi generati dal marketing, il contributo alla pipeline e il profitto lordo per campagna. Collega direttamente l'output di marketing ai bilanci finanziari.

Lezione 2 • Metriche di efficienza dei costi

Tratta il costo per acquisizione, il costo per lead e il costo per clic come benchmark di efficienza per la valutazione della spesa. Insegna a calcolare e interpretare ciascuna metrica nel contesto.

Lezione 3 • Framework di metriche per fase del funnel

Mappa gli indicatori chiave di prestazione alle fasi di brand awareness, considerazione, conversione e fidelizzazione. Garantisce la copertura della misurazione lungo l'intero customer journey.

Lezione 4 • Costruire un cruscotto di metriche di marketing

Guida gli studenti nella selezione, organizzazione e presentazione di un insieme conciso di metriche per il monitoraggio continuo delle performance. Tratta la cadenza di aggiornamento, le fonti di dati e le viste specifiche per stakeholder.

Lezione 1 • ROI del canale email e CRM

Calcola il ROI per i programmi di email marketing e CRM, tenendo conto dei costi di piattaforma, del lavoro e dell'attribuzione dei ricavi. Evidenzia il profilo di ROI tipicamente elevato dei canali di proprietà.

Lezione 2 • Analisi di portafoglio cross-canale

Sintetizza i risultati del ROI dei singoli canali in una vista di portafoglio per guidare le decisioni di riallocazione. Introduce i concetti di rendimenti decrescenti ed elasticità del budget.

Lezione 3 • Calcolo del ROI dei paid media

Percorso guidato attraverso l'analisi del ROI per paid search, paid social e display advertising, utilizzando input reali di costi e ricavi. Introduce il ROAS come metrica specifica di canale.

Lezione 4 • ROI dei canali content e organici

Affronta la sfida di misurare il ROI per il content marketing, la SEO e il social organico, dove i costi sono indiretti. Introduce metriche proxy e l'inquadramento del valore a lungo termine.

Lezione 1 • Tecniche di pianificazione degli scenari

Tratta la costruzione di scenari di base, ottimistico e pessimistico per i budget di marketing. Prepara gli studenti a presentare piani di contingenza insieme alle richieste di budget primarie.

Lezione 2 • Fondamenti di previsione per i marketer

Introduce i metodi di previsione basati su serie storiche, driver e giudizio applicabili ai budget di marketing. Stabilisce gli standard di accuratezza e le insidie comuni nella previsione.

Lezione 3 • Previsioni a scorrimento e ri-previsione del budget

Introduce la previsione a scorrimento come alternativa ai budget annuali statici, consentendo un allineamento continuo con le condizioni di mercato. Tratta i fattori di attivazione e la governance della ri-previsione.

Lezione 4 • Costruire un modello di budget basato sui driver

Insegna agli studenti a costruire un modello di budget in cui i livelli di spesa sono legati a driver di business come gli obiettivi di volume di lead o gli obiettivi di ricavo. Consente aggiornamenti dinamici del budget al variare delle assunzioni.

Lezione 1 • Fondamenti di marketing mix modeling

Fornisce un'introduzione concettuale al marketing mix modeling come strumento statistico per misurare il contributo dei canali e ottimizzare la spesa. Tratta input, output e limiti pratici.

Lezione 2 • Miglioramento continuo delle performance di budget

Chiude il ciclo di ottimizzazione integrando le revisioni post-campagna e le retrospettive annuali di budget nel ciclo di pianificazione. Trasforma i dati di performance storici in allocazioni future migliori.

Lezione 3 • Governance e controlli del budget

Definisce le policy, i flussi di lavoro per l'approvazione e le routine di monitoraggio che prevengono il superamento del budget e il disallineamento. Stabilisce strutture di responsabilità per i titolari del budget.

Lezione 4 • Principi di ottimizzazione del budget

Introduce l'analisi del rendimento marginale e l'ottimizzazione del portafoglio come framework per massimizzare il ROI totale di marketing. Collega la logica di ottimizzazione alle competenze di analisi di canale del Capitolo 6.